Um rótulo claro de “saudável” na embalagem de snacks pode fazer mais do que chamar a atenção. Um estudo recente indica que esse tipo de marcação pode empurrar os consumidores para opções mais equilibradas e até aumentar a predisposição para pagar mais - sobretudo quando o rótulo surge associado a uma entidade governamental.
Investigadores da Oregon State University e da Tufts University analisaram a forma como os compradores reagiam a snacks com e sem rótulos de “saudável”.
O foco esteve, em particular, na definição actualizada de “saudável” da FDA e num ícone de “FDA saudável” proposto para embalagens de alimentos.
Os rótulos alimentares influenciam as escolhas
Em teoria, os rótulos alimentares existem para ajudar as pessoas a perceber melhor o que estão a comprar. Na prática, porém, as decisões no supermercado são frequentemente rápidas.
Muitos consumidores acabam por ter de decifrar alegações de saúde confusas, mensagens contraditórias e embalagens pensadas para captar atenção mais do que para esclarecer.
Em 2024, a FDA actualizou a sua definição de “saudável” para fins de rotulagem. A versão anterior estava em vigor desde 1992, pelo que a mudança procurou alinhar o uso do termo com a ciência nutricional mais recente e com as orientações alimentares federais.
A agência propôs também um novo ícone “FDA saudável”, embora esse símbolo ainda esteja em processo de aprovação. Os investigadores quiseram perceber se rótulos deste tipo realmente alteram as decisões de compra.
“"A nossa principal conclusão é que a confiança no governo foi um elemento importante para as pessoas e que estavam dispostas a pagar mais por esse rótulo"”, afirmou a autora principal Katherine Fuller, professora auxiliar na Oregon State University.
Isto sugere que os compradores não reagem apenas à palavra “saudável” isoladamente; reagem também a quem aparenta estar por trás dessa afirmação.
Uma experiência de compra em contexto real
Para testar a questão, a equipa conduziu uma experiência em 2023 com 267 compradores em 6 supermercados na área de Boston.
Enquanto estavam na loja, os participantes viram, em tablets, imagens de 15 snacks reais. Desses, 9 cumpriam o novo critério da FDA para alimentos saudáveis e 6 não cumpriam.
Numa primeira fase, os compradores observaram os produtos sem qualquer rótulo especial de “saudável”. Depois voltaram a ver os mesmos itens, desta vez com a indicação de saudáveis - ora com uma etiqueta genérica, ora com um rótulo associado à FDA.
Cada participante recebeu 5 dólares em dinheiro e um cartão-oferta da loja de 10 dólares. Foi-lhes dito que os 5 dólares poderiam ser usados para comprar um produto seleccionado num dos cenários apresentados.
Ou seja, as escolhas tinham impacto financeiro real - uma forma mais robusta de avaliar comportamentos do que apenas perguntar o que as pessoas acham que fariam.
“"Dar poder de compra aos participantes do estudo num contexto que espelhava uma experiência real de compras permitiu-nos observar melhor de que forma os rótulos poderiam influenciar o comportamento"”, explicou o autor sénior Sean Cash, economista na Tufts.
Os rótulos alteraram o comportamento dos compradores
O estudo mostrou que, à partida, as pessoas já tinham alguma tendência para escolher snacks mais saudáveis em vez de opções menos saudáveis. Ainda assim, os rótulos reforçaram essa inclinação.
A introdução de ícones de “saudável” aumentou a probabilidade de escolha de produtos mais saudáveis. Tanto a etiqueta genérica como o rótulo da FDA elevaram as selecções de snacks saudáveis, mas apenas o rótulo da FDA apresentou um efeito estatisticamente significativo.
Isto indica que os rótulos não têm todos o mesmo impacto. Um simples sinal de “saudável” pode ajudar, mas um rótulo com aparência oficial e apoiado por um regulador em quem se confia parece pesar mais.
O trabalho concluiu também que os consumidores estavam dispostos a pagar um prémio por alimentos mais saudáveis. Em média, aceitariam pagar mais 59 cêntimos por um produto saudável com um rótulo apoiado pela FDA do que por um produto sem essa identificação.
À primeira vista, pode não parecer uma diferença enorme; no entanto, somada a muitas compras, torna-se relevante. E, para as empresas do sector alimentar, é um sinal claro de que a rotulagem pode influenciar simultaneamente a escolha e a valorização do produto.
A confiança mudou tudo
Um dos resultados mais fortes do estudo foi o papel da confiança. Além da experiência, os participantes responderam a um inquérito sobre dados demográficos, conhecimento sobre alimentos saudáveis, níveis de confiança geral e confiança no governo.
Isto permitiu avaliar se a força do rótulo variava consoante a forma como as pessoas viam as instituições.
O inquérito indicou que o rótulo da FDA funcionava melhor quando os consumidores diziam confiar mais no governo.
“"Os nossos resultados demonstram que os rótulos funcionam como sinais para os consumidores, e que as políticas públicas podem moldar a eficácia desses sinais"”, afirmou Cash. “"Quando os rótulos são vistos como credíveis, como acontece quando têm o aval de uma agência governamental, é mais provável que influenciem padrões alimentares e hábitos de compra"”.
Orientação mais útil para os consumidores
Estas conclusões surgem numa altura em que muitas pessoas se sentem saturadas por recomendações nutricionais contraditórias. As alegações nas embalagens podem ser vagas, seguir modas ou induzir em erro.
O que conta como “saudável” muda frequentemente consoante quem fala - e isso pode explicar por que motivo um sinal mais claro tem tanto peso.
“"Neste momento, há muita desinformação sobre o que é saudável e o que não é saudável"”, observou Fuller.
“"Ter um rótulo claro, apoiado por investigação científica, a dizer que isto é saudável porque verificámos, é importante"”.
Deste modo, uma orientação clara e credível pode influenciar a decisão no momento em que alguém está diante da prateleira a tentar escolher. Num ambiente de compra cheio de ruído, esse tipo de clareza pode ser mais determinante do que parece.
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